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    專訪小米營銷陳高銘:后流量時代 重新回歸品牌價值

    2022-05-10   16:37:38

    作者:tianfa

    小米營銷
    專訪小米營銷陳高銘:后流量時代 重新回歸品牌價值導讀:

    營銷傳播業,正處于一個大變革時期。元宇宙、虛擬現實、大數據、人工智能、物聯網、消費者主權、品效合一等等,新技術、新現象和新理念層出不窮,營銷環境日趨復雜。在新商業生態中,傳統營銷手段和理論正在失效,包括媒體、品牌、服務商、零售商等營銷鏈條上的各方,無不在奮力探索新的營銷方法論。

    營銷傳播業,正處于一個大變革時期。元宇宙、虛擬現實、大數據、人工智能、物聯網、消費者主權、品效合一等等,新技術、新現象和新理念層出不窮,營銷環境日趨復雜。在新商業生態中,傳統營銷手段和理論正在失效,包括媒體、品牌、服務商、零售商等營銷鏈條上的各方,無不在奮力探索新的營銷方法論。

    m360通過專訪營銷行業一線實戰高層,集成專家思想和智慧,共探2022「創+」之道!此次,m360采訪到小米營銷陳高銘,請他談談對2022年的營銷趨勢判斷,深度解析行業迷局、痛點及解決方案。

    小米營銷

    Q:您如何前瞻2022媒體市場變革趨勢及營銷投資熱點?

    A:2021年,“元宇宙”爆發、代幣大賣、虛擬人出場……科技的創新改變了人類固有的認知,曾經的科學幻想如今變成事實。在“人工智能+5G”雙核驅動下,互聯網行業迎來全新變革,這為媒體融合發展帶來了嚴峻挑戰,也提供了前所未有的發展機遇。當下,AIoT的應用生態和用戶體驗日趨完善,正在構建一個全新的智能生活場景,同時,也在為營銷指明新的方向。

    從AIoT智能生活場景的三大營銷價值來看,必將為營銷領域帶來更多新增長,即:前端的媒介價值(創造新入口、新交互)、技術的賦能價值(開放新平臺、新能力),以及用戶和商業的整體價值(提供新場景、新機會),這三點可以幫助品牌建立真正的全域營銷體系。值得一提的是,作為AIoT的核心媒介,OTT的媒介價值也在這場科技變革中被不斷驗證。

    伴隨技術創新與內容生態的不斷完善,使得OTT已經轉變為溝通品牌和消費者的重要樞紐,同時在系統應用與數據的整合下,OTT也擁有了更豐富的廣告平臺能力。秒針監測統計的數據顯示,相比PC端和手機端,OTT智能電視的廣告流量在近幾年持續走高,成為三大屏中的流量增長屏。依托出色的視聽體驗,OTT大屏擁有開機必現、品牌獨占、強勢放大品牌質感的獨特優勢,讓用戶“一閱難忘”。在家庭場景下,OTT所具備的聚客共識效應,能夠形成一對多的傳播效果,幫助品牌建立認知共識,這些都遠非手機小屏可比擬。

    在經歷多個階段的深度探索過程中,OTT大屏營銷已經吸引眾多國際一線大牌紛紛加入,且更多10億級以上的新消費品牌也在關注OTT大屏營銷市場,某個角度來講,OTT營銷投資在未來很長一段時間將持續成為營銷投資熱點,而以AIoT為核心的全場景營銷,也正在成為主流的營銷趨勢。

    Q:2022小米營銷有何新布局?為品牌創造哪些核心價值?

    A:手機xAIoT是小米集團的核心戰略,基于此,我們不斷在科技技術領域進行探索,并與之產生連接。隨著小愛同學升級為智能生活助手、小米造車計劃的啟動,以及最近發布的堅定不移執行高端化戰略,小米的硬件科技及AIoT生態得到更多場景落地,數以億萬計的智能設備將相互連接,交互和協作,海量的數據將賦能使用者,同時讓品牌與用戶的溝通、交互變得更加順暢。

    消費者的24小時由一個個碎片化場景組成。讓消費者對品牌產生熟悉感、信任感的又一關鍵,在于讓品牌廣告在家庭、個人各個場景下與用戶的不同需求達成聯結,把握用戶真正所需,提供超預期體驗,培養品牌黏性。

    同時,在AIoT時代下,科技讓智造場景成為可能,為物聯網時代的創新營銷探索帶來新思路和玩法。借助小米生態鏈的產品能力,可以為品牌注入科技基因進行產品升級,為用戶提供更加個性化、定制化、有溫度的服務體驗,比如多芬x米家定制的泡沫潔面機,伸手即可清爽潔面,一切從用戶細微的需求出發,沒有明星代言,沒有產品廣告一樣可以打造爆品。

    這種合作形式,不僅可以大大提升用戶對廣告的接受度,而且可以帶動品牌好感度的持續升溫,實現品牌生意共創。

    小米營銷

    另外,有一個可預見的事實是,在流量見頂的當下,優質內容將會成為品牌重要增量,營銷想要更有力量,品牌+內容場景的配置會是品牌的殺手锏。在剛剛去年的2021年,小米電視互聯網業務成立內容中心,并宣布創建了大屏行業首個獨立內容廠牌——盛倉影業,將深耕上游產業,立足于對優質影視綜IP孵化,實現IP可持續創造能力,完成集影視綜版權內容、自制內容、衍生內容的大內容生態構建。截止到目前,盛倉影業已參投多個影視項目,這也將為品牌的IP內容合作創新推開了一扇新的大門。

    小米營銷

    輝山乳業x小米OTT 嗨辣媽綜藝IP冠名合作

    基于此,小米龐大的全場景生態能力,讓小米營銷的“無感式”營銷有了更強勁的支撐,無論是場景觸點層面還是在內容消費層面,都讓小米營銷的生態營銷能力變得更加多元化。在“營銷即服務”的理念下,打破傳統流量思維,更好的為品牌構建通往用戶的全場景“入口”,深度融入用戶生活,給用戶更好的服務體驗,為品牌做好長期主義的“階梯”。

    Q:2022營銷行業面臨哪些痛點與挑戰?有何解決方案?

    A:2022年廣告營銷持續深化,整個行業面臨多方面的挑戰。

    首先是行業層面,隨著流量競爭日益激烈、市場同質化挑戰、流量內卷、市場政策等多重因素導致廣告成本居高不下。其次用戶層面,用戶注意力的碎片化,讓媒介效果大打折扣,愈發碎片化的媒介環境也讓用戶觸點更為分散,用戶很難長時間關注一個內容。另外,不同品牌面對差異化挑戰,如成熟品牌面對具體問題如隱私挑戰,營銷技術;新銳品牌自身品牌力薄弱,缺少優質流量……這些都是挑戰。而面對挑戰,我的觀點是,我們必須用確定的品牌價值,對抗不確定的市場環境。

    從《2022中國數字營銷趨勢報告》中的數據可以看出:88%的廣告主認為投放是為了品牌目標,即強化品牌形象及提升品牌認知。結合營銷行業當下現狀,品牌構建自身流量價值依然是行業核心話題。

    成熟品牌和新銳消費品牌,都需要通過不斷塑造品牌,擺脫同質化風險,拉大賽道優勢,做品牌建設來打造品牌長期價值。那么如何做品牌建設?我認為有三個核心要點:場景觸達、認知強化、心智建設。

    場景化的觸達在于,場景是有時間的空間,為用戶創造心流,在恰當的時間推薦合適的內容信息,小米的全場景營銷價值正是如此。

    心智建設層面,面對消費者需求的不斷細化以及市場上競品的快速迭代,小米AIoT的可以幫助品牌實現產品體驗升級,提供更個性化的服務,直擊用戶心智,柔性傳遞品牌價值。

    認知強化層面,小米OTT大屏,以廣告大片的裸眼3D效果結合全鏈路式的廣告,可以幫助品牌主呈現更新穎、更沉浸、更震撼的視聽覺效果,從而實現認知強化的效果,賦能品牌長效價值。

    基于以上,我們希望能通過在小米全場景生態下的營銷新探索,以潤物無聲的方式幫助品牌與用戶形成更深的聯結,讓品牌成為消費者心中隨著時間流逝依然不斷增值的記憶符號。

    Q:是否能分享觀察到的創新營銷模式和案例?帶來哪些啟發?

    A:以用戶為中心的時代,體驗的升級本質還是對用戶的心智建設。想要占領用戶心智,單一媒介觸點已經失效,需要與用戶建立全場景的聯系,在創新營銷模式中為客戶和用戶提供超預期的服務,打出差異化的競爭優勢,樹立品牌壁壘,傳遞品牌理念,才是好的模式和案例?!?/p>

    在場景打通層面,以美汁源與小米AIoT的合作為例,在面對愈發激烈對飲料消費市場,用戶的選擇五花八門,忠誠度越來越低,飲料品牌需要更年輕化、趣味化的營銷方式與消費者溝通。小米營銷依靠以小愛同學為中樞的智能硬核生態,為美汁源連接用戶提供了更創新的場景營銷玩法。通過AI互動激發消費者在烹飪或用餐等場景下的消費聯想,以AIoT產品貫穿用戶的家庭生活場景和個人場景,全天候陪伴家庭休閑、佐餐等時刻,激發消費者對于美汁源的好感與需求,助推美汁源品牌以多重形式融入用戶生活,進而影響用戶心智。

    小米營銷

    美汁源x小米OTT AIOT賦能生活場景,打造互動新玩法

    從心智建設層面,以冠能與小米AIoT合作為例,聚焦現代人精細化養寵需求,冠能與小米AIoT跨界定制了一款創新智能硬件“智能寵物碗”,并同步上線了與定制寵物碗關聯的喂養計劃工具APP。通過提供定制化的科學喂養服務,幫助“鏟屎官”們更科學地喂養愛寵,樹立冠能在用戶心中“科學養寵”的形象,傳遞品牌養寵新理念,以服務贏人心,更好地促成品牌與用戶間的理念溝通。

    小米營銷

    冠能X小米AIoT 定制創新硬件智能寵物碗

    從深化認知層面,GUCCI與小米OTT的合作就是一次典型的探索。這個案例的亮點,除了海量曝光配合引流大秀以及秀后的實時回看,小米OTT還首次上線了直播預約+提醒功能,讓秀前曝光變得更有效和可追溯,拒絕注意力被“截胡”。數據顯示,預約看秀人數超百萬。

    營銷創新的本質是更好的服務用戶,從而商業價值化。無論是美汁源、冠能還是GUCCI的案例,都是基于AIoT數字化創新為用戶帶來超預期的服務,在滿足用戶需求中助力品牌價值再增長。

    Q:生意增長依然是廣告主最關心的議題,能否給出一些增長建議?

    A:增長是互聯網時代不可逾越的終極命題,依然會是2022年全行業各賽道的年度關鍵詞。生意增長對于企業不是所謂的營銷概念,而是真正擁有長期的品牌價值。如果把時間軸拉長到5~10年,企業增長點在哪?我會毫不猶豫地說:是品牌力。

    AIoT營銷黃金時代已至,科技變革催生營銷增長新機遇。各品牌方需要做的就是抓住這個目前營銷領域最具長效價值能力的新風口,從擴大品牌聲量到用戶情感增量乃至占領用戶心智,來助力品牌實現長期的價值增長和穩健發展。

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